Laura Mihăilă este unul dintre acei profesioniști rari care au traversat cu impact real aproape toate marile teritorii ale marketingului modern — de la construcția unor branduri internaționale puternice în FMCG, precum Timișoreana, Ursus, Peroni Nastro Azzurro și Kozel, până la banking, customer experience, educație financiară și transformare digitală, prin proiecte precum lansarea George și dezvoltarea Școlii de bani, iar astăzi conduce Marketingul, Comunicarea și Customer Experience-ul Raiffeisen Bank România și ocupă poziția de Președinte IAA România.
Este un om de marketing complet, cu o combinație rară de viziune strategică, experiență practică, sensibilitate de brand și înțelegere profundă a consumatorului, iar fiecare apariție publică a sa reușește să transforme experiența acumulată în know-how clar, relevant și aplicabil pentru cei care vor să construiască branduri puternice, organizații centrate pe client și marketing cu impact real.
Sunt Laura Mihăilă, Director de Marketing, Comunicare și CX la Raiffeisen Bank România. Rolul meu este să creez coerență între ceea ce promite brandul nostru, ceea ce comunicăm și ceea ce trăiesc, în mod real, clienții în relația cu noi. Este un rol de business care stă la intersecția dintre strategie, reputație și experiența clienților. Iar ceea ce mă definește cel mai mult astăzi este tocmai această preocupare pentru relevanță: cum rămâi aproape de oameni, fără să pierzi rigoarea și claritatea de care are nevoie un brand puternic.
- Dacă ar fi să compari marketingul de acum 10 ani cu marketingul de astăzi, care este cea mai profundă schimbare pe care o vezi — nu la nivel de tool-uri, ci la nivel de mentalitate, comportament al consumatorului și mod în care brandurile trebuie să gândească?
Cred că cea mai profundă schimbare este că marketingul nu mai poate construi doar imagine; trebuie să susțină realitate. În trecut, brandurile aveau mai mult control asupra mesajului. Astăzi, consumatorii au mult mai mult control asupra verdictului. Asta obligă brandurile să fie mai mature, mai coerente și mai responsabile. Nu mai este suficient să fii prezent sau creativ. Trebuie să fii credibil și foarte vizibil.
- Care este un lucru care, în trecut, era considerat esențial în marketing, dar care astăzi simți că a dispărut aproape complet sau nu mai funcționează? Și de ce crezi că s-a întâmplat asta?
Cred că a dispărut convingerea că repetiția poate compensa lipsa de substanță. A existat mult timp ideea că, dacă un mesaj este suficient de prezent, el va deveni automat important. Astăzi, lucrurile nu mai funcționează așa. Oamenii filtrează foarte repede tot ce este generic, artificial sau pur decorativ. Într-un spațiu atât de aglomerat, simpla prezență nu mai spune mare lucru. Relevanța a devenit, cred, noua formă de vizibilitate.
- Cum s-a schimbat, în opinia ta, consumatorul din România în ultimii ani? Ce vrea, ce nu mai tolerează și ce a început să observe mult mai repede la branduri?
Consumatorul din România este astăzi mai atent, mai informat și mai puțin dispus să creadă doar pentru că un brand comunică frumos. Își dorește claritate, onestitate și o experiență care confirmă ceea ce i se promite. În același timp, are o sensibilitate mult mai mare la lipsa de autenticitate. Observă repede când un brand încearcă să pară apropiat, fără să fie cu adevărat relevant. Și cred că tocmai aici s-a schimbat mult relația: oamenii nu mai caută doar mesaje bune, ci dovezi de coerență.
- Într-o lume în care AI-ul poate genera texte, imagini, campanii, analize și idei în câteva secunde, care crezi că rămâne rolul profund uman al marketingului? Unde se termină automatizarea și unde începe intuiția, empatia și cultura?
AI-ul va schimba profund marketingul și deja o face. Ne oferă viteză, eficiență și o capacitate extraordinară de a procesa și genera. Dar cred că rolul profund uman rămâne exact acolo unde lucrurile devin mai greu de standardizat: în intuiție, în empatie, în înțelegerea contextului și a nuanței culturale. Marketingul nu înseamnă doar să produci conținut, ci să înțelegi ce contează pentru oameni și de ce. Tehnologia poate accelera execuția. Sensul rămâne, în continuare, o construcție profund umană.
- Trăim probabil în cea mai aglomerată perioadă din istorie din punct de vedere al comunicării. Toată lumea postează, lansează, comunică, optimizează. Cum mai poate un brand să devină relevant, memorabil și credibil într-o lume în care atenția este atât de fragmentată?
Cred că astăzi un brand nu mai devine relevant prin volum, ci prin claritate. Nu prin agitație, ci prin consistență. Brandurile memorabile sunt cele care știu foarte bine cine sunt și care nu încearcă să spună tot, tuturor, în același timp. Într-o lume foarte zgomotoasă, oamenii nu mai rețin neapărat cine vorbește cel mai mult, ci cine spune ceva recognoscibil, coerent și adevărat. Iar credibilitatea apare atunci când comunicarea și experiența reală spun aceeași poveste.
- Care este diferența dintre un brand care comunică sigur și corect, dar invizibil, și un brand care are curajul să devină cu adevărat memorabil? Crezi că marketingul corporate are astăzi suficient curaj?
Diferența este, de multe ori, personalitatea. Există branduri care fac totul corect și, cu toate acestea, rămân aproape invizibile pentru că nu lasă nimic distinct în urmă. Un brand memorabil are o voce, o anumită asumare și curajul de a nu suna ca toți ceilalți. În zona corporate, prudența este firească și, uneori, necesară. Dar cred că există încă destul spațiu pentru mai mult curaj inteligent — acel curaj care nu caută să șocheze, ci să exprime clar cine ești.
- Care este una dintre cele mai importante lecții pe care ai învățat-o în cariera ta de marketing — poate chiar o lecție grea, învățată dintr-un proiect dificil, o campanie care nu a ieșit cum trebuia sau un moment de presiune majoră?
Una dintre cele mai importante lecții pentru mine a fost să înțeleg că o idee frumoasă nu este automat și o idee relevantă. Poți avea o execuție excelentă, o prezentare impecabilă, mult entuziasm în jurul ei, dar dacă nu pornește de la un adevăr real despre client, impactul va fi limitat. Este o lecție care te obligă la mai multă disciplină, mai multă ascultare și mai puțină seducție a formei. Marketingul te învață, uneori destul de direct, că substanța nu poate fi negociată.
- Dacă ne uităm la următorii 5 ani, ce crezi că va separa directorii de marketing foarte buni de cei mediocri? Care vor fi competențele, reflexele și tipul de gândire fără de care un lider de marketing nu va mai putea performa?
Cred că diferența o va face capacitatea de a păstra claritatea într-o lume care se accelerează continuu. Liderii foarte buni vor fi cei care pot combina tehnologia cu discernământul, datele cu empatia și viteza cu profunzimea. Nu va mai fi suficient să fii un foarte bun comunicator. Va conta dacă poți înțelege, în același timp, oamenii, businessul și contextul. Și, poate mai mult decât orice, dacă poți lua decizii bune fără să te lași absorbit de zgomot.
- Care sunt cele mai reușite campanii sau proiecte la care ai contribuit de-a lungul carierei?
Cele mai apropiate de mine sunt proiectele în care marketingul a schimbat ceva real: o percepție, o relație, un nivel de încredere, o experiență. Sunt proiectele în care nu ai construit doar o campanie bună, ci ai reușit să creezi mai multă coerență între ceea ce spune brandul și ceea ce trăiesc oamenii. Pentru mine, acestea sunt proiectele care rămân. Nu doar cele care se văd bine, ci cele care lasă ceva solid în urmă.
- Ce mesaj ai transmite noii generații de profesioniști care își construiesc o carieră în marketing sau orice alt domeniu?
Le-aș spune să nu se grăbească doar să creeze, ci să înțeleagă. Instrumentele vor deveni din ce în ce mai performante, dar tocmai de aceea va conta și mai mult profunzimea cu care privești oamenii, contextul și sensul din spatele unui mesaj. Într-o lume care valorizează enorm viteza, cred că luciditatea, claritatea și capacitatea de a rămâne conectat la ce este cu adevărat relevant vor deveni forme rare de inteligență profesională.
