Mia Deaconu este unul dintre acei profesioniști care înțeleg fashion retailul dincolo de campanii, tendințe și mecanisme promoționale, reușind, din poziția de Head of Marketing la Fashion House Outlet Centre, să conecteze strategia de brand, comportamentul consumatorului, experiența din spațiul fizic, cea din cel digital și obiectivele comerciale într-o viziune coerentă asupra modului în care un outlet poate deveni nu doar un loc al reducerilor, ci o destinație relevantă de shopping, descoperire și lifestyle.
Cu o perspectivă profund aplicată asupra unei industrii în care preferințele publicului, cultura, tehnologia și presiunea pentru rezultate se schimbă permanent, Mia aduce în fiecare conversație sau proiect pe care il conduce claritate, substanță și know-how valoros despre construcția relevanței, diferențierea într-o piață competitivă și transformarea fiecărei interacțiuni cu publicul într-o experiență care consolidează brandul și îi face pe oameni să revină.
Mia Deaconu – Head of Marketing, FASHION HOUSE Outlet Centre (parte a Liebrecht & Wood), resposabilă de toată aria de comunicare B2B/B2C pentru cele două Centre din București, la nivel local și internațional.
Am peste 20 de ani de experiență în marketing și PR, construită în jurul unor domenii care m-au format și provocat constant: bunuri de larg consum, fashion retail și lifestyle. De-a lungul carierei, am lucrat la construirea și dezvoltarea brandurilor, la crearea de strategii de marketing și comunicare și, mai ales, la înțelegerea consumatorului și a modului în care un brand poate rămâne relevant într-o piață în continuă schimbare.
În prezent, coordonez strategia și toate activitățile de marketing pentru o propunere de retail unică pe piața din România. Rolul meu înseamnă mult mai mult decât comunicare: înseamnă strategie, business, experiența consumatorului, oameni, parteneriate și capacitatea de a transforma ideile în rezultate concrete.
Am avut șansa să lucrez atât în contexte locale, cât și internaționale și să colaborez cu echipe și parteneri din medii culturale diferite. Cred că această experiență mi-a oferit o perspectivă mai largă asupra marketingului și m-a învățat să privesc lucrurile dincolo de granițele unei funcții sau ale unei piețe.
Mă definesc prin gândire strategică, curiozitate, energie și o abordare pragmatică. Îmi place să înțeleg „de ce”-ul din spatele lucrurilor, să pun sub semnul întrebării ceea ce pare deja stabilit și să găsesc soluții care aduc împreună creativitatea și rezultatele de business.
Cred, în primul rând, în marketingul care creează valoare: pentru brand, pentru business și, cel mai important, pentru oameni.
1. Dacă ar fi să compari marketingul de acum 10 ani cu marketingul de astăzi, care este cea mai profundă schimbare pe care o vezi — nu la nivel de tool-uri, ci la nivel de mentalitate, comportament al consumatorului și mod în care brandurile trebuie să gândească?
Dacă dăm la o parte avalanșa de tool-uri de marketing care s-au dezvoltat în toți acești ani și fragmentarea audienței, segregarea în foarte multe canale media și interese, vedem o mare schimbare și în zona de abordare a brandurilor ca răspuns la schimbarea de comportament a consumatorilor.
Modul în care comunicăm s-a schimbat, unde, pentru cine, când și ce comunicăm are o importanță decisivă.
Marketingul de acum 10 ani încerca să schimbe percepția consumatorului despre brand; marketingul de astăzi trebuie să construiască o experiență suficient de relevantă încât consumatorul să-și schimbe singur comportamentul. Acum 10 ani, brandul avea încă un avantaj enorm: controla conversația. Alegea mesajul, canalul, frecvența și momentul. Consumatorul primea mesajul și, în mare măsură, reacționa la el.
Astăzi, consumatorul pornește de la altă poziție: „Eu aleg dacă te ascult, când te ascult și dacă am nevoie de tine.”. Și mai avem în vedere un aspect. Cred cu tărie că este momentul în care trebuie să vorbim tot mai puțin despre ‘target’ și ‘consumatori’ și să vorbim mai mult despre ‘oameni’.
O altă schimbare fundamentală este cea legata de experiență. Astăzi diferența dintre marketing, customer experience, retail, produs, CRM, reputație și social media s-a estompat. Tot ceea ce face compania devine marketing. Un produs bun insoțit de o experiență slabă (un website care funcționează greu, customer service slab), va fi evitat cu siguranță.
2. Care este un lucru care, în trecut, era considerat esențial în marketing, dar care astăzi simți că a dispărut aproape complet sau nu mai funcționează? Și de ce crezi că s-a întâmplat asta?
Un lucru esențial în marketing era să fii un specialist excelent în comunicare și era aproape suficient.
Pentru că s-a schimbat dramatic contextul macro, astăzi, un marketer foarte bun trebuie să fie aproape un business strategist cu sensibilitate pentru oameni. Trebuie să înțeleagă simultan: consumer + brand + business + data + culture + technology. Așadar, un specialist pregătit astăzi trebuie să înțeleagă și să pună într-un context dinamic, de multe ori dificil dacă ne uitam la toți acești ani de după 2020, ceva mai mult decât acea BIG IDEA care era în centrul tuturor campaniilor de marketing în trecut, și de la care te așteptai să asigure succesul brandului.
Atenția consumatorului s-a fragmentat enorm. Nu mai există aceeași conversație colectivă în jurul unei campanii. Oamenii consumă conținut în contexte, momente și comunități foarte diferite. De aceea o idee creativă mare, susținută printr-o campanie mare, deși rămâne în logica de lucru, nu mai este suficientă. Acum totul necesită o abordare mult mai granulară pentru a obține acel ‘consideration’.
3. Cum s-a schimbat, în opinia ta, consumatorul din România în ultimii ani? Ce vrea, ce nu mai tolerează și ce a început să observe mult mai repede la branduri?
Vorbim astăzi de un consumator tot mai educat, mai alert, mai atent la toate caracteristicile unui produs sau serviciu. Dezvoltarea accelerată a digitalului îi dă șansa să caute și să compare cea mai buna opțiune pentru el.
Apoi, a trecut vremea în care brandul se prezenta frumos și își spunea poezia despre el însuși. Suntem la momentul în care consumatorul spune brandului: “ești cine spun eu că ești tu”. Iar această schimbare este probabil una dintre cele mai importante din marketingul ultimului deceniu.
4. Într-o lume în care AI-ul poate genera texte, imagini, campanii, analize și idei în câteva secunde, care crezi că rămâne rolul profund uman al marketingului? Unde se termină automatizarea și unde începe intuiția, empatia și cultura?
Este o întrebare foarte bună și este momentul să ne uitam cu multă atenție la automatizare. Vedem deja o avalanșă de conținut generat de AI, dar este tot acest conținut adevărat, relevant, etic, etc? Aceste execuții sunt în mare măsură slabe, nu transmit emoția adevarată, le lipsește ceva… Pentru că nu este despre cât de mult și de ușor poți produce (fără a mai pune la socoteală cât ne costă, de fapt, pe toți acest proces!), ci despre ce alegem să spunem, de ce și dacă oamenii simt că acel lucru este adevărat.
Cu cât producția de conținut devine mai automatizată, cu atât diferența dintre brandurile bune și cele extraordinare va sta mai mult în discernământul uman. De aceea ma întorc la ceea ce spuneam că trebuie să aibă și să fie un marketer astăzi! Oamenii slab pregătiți, comozi, cu o cultură generală mediocră, fără argumente de research, vor produce strategii și execuții slabe.
5. Trăim probabil în cea mai aglomerată perioadă din istorie din punct de vedere al comunicării. Toată lumea postează, lansează, comunică, optimizează. Cum mai poate un brand să devină relevant, memorabil și credibil într-o lume în care atenția este atât de fragmentată?
Cu siguranță nu este simplu! Într-un feed în care apar 500 de mesaje, oamenii nu își amintesc neapărat cea mai bine optimizată reclamă. Își amintesc ceva care le-a provocat o emoție, o idee, o surpriză sau care a exprimat într-un mod foarte simplu ceva ce ei înșiși simțeau.
De aceea, cred că brandurile care vor câștiga în următorii ani nu vor fi neapărat cele care comunică cel mai mult, ci cele care au cea mai clară identitate și cea mai mare coerență între ceea ce spun și ceea ce fac.
Pentru că într-o lume în care orice brand poate spune orice și, cu AI, poate produce instantaneu imagini spectaculoase, sloganuri perfecte și povești aparent autentice, credibilitatea nu mai vine din cât de bine formulezi promisiunea, ci din cât de bine o poți demonstra. Review-uri, experiențe reale, oameni reali, produsul însuși, comportamentul companiei — toate acestea au devenit parte din marketing. Ele spun adevarul si descriu cel mai bine cee ace ofera un brand.
6. Care este diferența dintre un brand care comunică sigur și corect, dar invizibil, și un brand care are curajul să devină cu adevărat memorabil? Crezi că marketingul corporate are astăzi suficient curaj?
Cred că diferența se reduce, în esență, la riscul pe care un brand este dispus să și-l asume pentru a avea un punct de vedere.
Un brand care comunică „safe” este, de obicei, foarte greu de criticat. Este corect, politicos, bine branduit, aprobabil intern. Problema este că, de multe ori, nu provoacă nimic. Și dacă nu provoacă nimic, probabil că nu va fi nici memorabil. Da, vorbim despre curaj. Dacă ne uităm la marketingul corporate, aceasta e zona în care regăsim cel mai puțin acest lucru. Organizațiile sunt construite pentru a minimiza riscul, deci în mare măsură este normal să fie așa. În schimb, marketingul este construit, uneori, pentru a crea diferențiere. Așa apare conflictul.
O idee trece prin marketing, brand, legal, corporate, regional, board, procurement… și, cu fiecare etapă, mai dispare câte puțin din personalitatea ei.
La final avem ceva cu care nimeni nu are o problemă, însă nu este nimic memorabil. Din acest motiv un marketer valoros este cel care știe nu doar să construiască un brand, dar poate crea curaj organizațional în jurului brandului.
7. Care este una dintre cele mai importante lecții pe care ai învățat-o în cariera ta de marketing?
În peste 20 de ani de carieră în marketing și comunicare au fost, fără îndoială, și momente de presiune. Am întâmpinat multe situații dificile, cele mai multe influențate de factori externi și de presiunea economică.
Cea mai importantă lecție pe care am învățat-o este că, în astfel de momente, parteneriatele strânse cu colaboratorii și cu clienții noștri – chiriașii Centrelor – sunt esențiale. Când există încredere și un dialog real, găsești împreună soluții și poți trece cu capul sus prin perioade dificile.
A doua lecție este legată de agilitatea companiei. În momente de criză, nu îți permiți să aștepți prea mult până când toate lucrurile sunt perfect clare. Trebuie să poți lua decizii rapid și să ai curajul să acționezi. O cultura colaborativă este atributul care conduce organizația către succes. Cât mai puține orogolii, cât mai puțin ego, multă maturitate, muncă și profesionalism – aceasta este rețeta. O echipă unită!
Am avut, de exemplu, un moment în care, din cauza presiunii economice, câteva magazine au ajuns într-o situație foarte dificilă, iar acest lucru începea să afecteze atmosfera generală a Centrului. Am luat atunci o decizie care, la prima vedere, putea părea contraintuitivă: am redus temporar suprafața închiriată pentru a îmbunătăți experiența și percepția asupra Centrului.
Faptul că am putut lua această decizie rapid, în echipă, fără să ne fie teamă să facem un pas care, pe termen scurt, putea părea un minus, s-a dovedit a fi foarte inspirat. Am reușit să îmbunătățim atmosfera Centrului și, implicit, percepția oamenilor asupra lui.
Pentru mine, aceasta a fost una dintre cele mai importante lecții: în perioade dificile, nu trebuie să ne fie frică să luăm decizii curajoase. Uneori, cea mai bună decizie pentru business nu este cea care protejează ceea ce avem pe termen scurt, ci cea care creează premisele pentru a construi mai bine pe termen lung.
În marketing, ca și în business, cred că agilitatea, încrederea și curajul de a acționa fac diferența atunci când lucrurile nu merg conform planului.
8. Dacă ne uităm la următorii 5 ani, ce crezi că va separa directorii de marketing foarte buni de cei mediocri? Care vor fi competențele, reflexele și tipul de gândire fără de care un lider de marketing nu va mai putea performa?
Cred că în următorii cinci ani diferența dintre un director de marketing foarte bun și unul mediocru nu va fi dată de cât de bine cunoaște ultimele tool-uri sau trenduri, ci de calitatea judecății sale și de capacitatea de a înțelege business-ul în profunzime. Discernământul – un element atât de important atât la nivel personal cât și profesional în zilele noastre!
Un lider de marketing foarte bun va trebui să fie, în primul rând, un business leader, nu doar un specialist în comunicare. Va trebui să înțeleagă foarte bine consumatorul, dar în același timp să înțeleagă P&L-ul, comercialul, operaționalul și impactul real al deciziilor de marketing asupra business-ului.
Apoi, cred că agilitatea va deveni și mai importantă. Mediul se schimbă foarte repede și nu mai putem construi planuri care rămân neschimbate timp de un an doar pentru că așa a fost stabilit bugetul. Trebuie să avem un plan, dar și reflexul de a-l ajusta rapid atunci când realitatea o cere.
AI-ul va deveni, evident, o competență obligatorie, dar nu cred că avantajul va fi al celui care știe să producă cel mai mult cu AI. Avantajul va fi al celui care știe să pună întrebările potrivite, să interpreteze informația, să facă diferența între o idee bună și una doar bine executată și să ia decizia corectă.
Și mai cred că un lider bun va avea nevoie de curaj. Curajul de a spune „nu” atunci când o direcție nu mai are sens, curajul de a testa, de a lua decizii într-un context imperfect și, uneori, de a apăra o idee în care crede chiar dacă nu este cea mai confortabilă pentru organizație.
În același timp, nu cred că tehnologia va face leadershipul mai puțin uman. Dimpotrivă. Empatia, capacitatea de a construi relații, de a inspira echipe și de a crea parteneriate solide vor deveni probabil și mai importante.
Dacă ar fi să rezum, cred că marketerul foarte bun al următorilor cinci ani va combina patru lucruri: business acumen, consumer insight, agilitate și curaj.
9. Care sunt cele mai reușite campanii sau proiecte la care ai contribuit de-a lungul carierei?
Am fost foarte norocoasă să lucrez în organizații bine închegate, înconjurată de profesioniști, încă de la începutul carierei.
Îmi amintesc cu nostalgie de campaniile de vară și evenimentele de brand (in tobacco) organizate pe litoral, sau de caravanele naționale cu evenimente în marile orașe. Au fost multe campanii de mare succes, atât ATL cât și BTL, care produceau rezultate extraordinare la începutul anilor 2000.
Apoi, am trecut la un nou registru: lansarea primului centru de tip outlet din România, o nișă de retail cu totul nouă. Campania de lansare a asigurat cea mai de succes lansare a unui centru outlet în Europa între centrele operate de compania noastră la acea dată în Europa. Cu această nouă provocare am dat tonul folosirii panourilor direcționale în piață, FASHION HOUSE Militari fiind prima destinație care a folosit acest instrument, apoi imediat au preluat si hypermarketurile ideea, apoi alții și alții până astăzi.
În acelasi timp, tot ca o noutate absolută în retail, am introdus evenimentele de tip Super Outlet Shopping Day cu reduceri de pana la -90%. Aceste evenimente tactice, împreună cu altele cu mesaje diferite, au fost motorul care accelera rezultatele de vânzări în FASHION HOUSE, astfel încât multe magazine outlet erau în topul vânzărilor din rețeaua națională.
10. Ce mesaj ai transmite noii generații de profesioniști care își construiesc o carieră în marketing sau orice alt domeniu?
Le-aș spune să rămână curioși și să nu se teamă să pună întrebări. Marketingul se schimbă permanent, desi principiile de baza raman, iar ceea ce învățăm astăzi poate fi diferit peste câțiva ani. De aceea, cred că una dintre cele mai importante calități este capacitatea de a învăța continuu. Cu cât înveți mai mult cu atât ai mai multă încredere în tine – dar trebuie sa recunoaștem ca nu putem ști chiar totul oricât am învăța, așa că să alegem totuși smerenia, indiferent de cat de buni ni se pare ca am devenit. E calea cea mai sigura către dezvoltare, din multe puncte de vedere.
Să nu se îndrăgostească prea mult de tool-uri sau de trenduri. Tool-urile se schimbă, dar oamenii rămân. Încercați să înțelegeți oamenii, business-ul și lumea în care trăim. Acolo se construiește marketingul cu adevărat relevant.
Să își susțină ideile, să accepte că vor greși și să nu le fie teamă de eșec. În marketing, nu toate ideile vor funcționa, dar fiecare experiență ne face mai buni dacă avem curajul să învățăm din ea.
Fiți buni în ceea ce faceți, dar rămâneți oameni. Fiți curajoși, dar nu pierdeți bunul-simț. Spuneți adevărul și feriți-vă de curente ideologice asociate vremurilor – de multe ori fac mai mult rău decât bine. Și nu uitați niciodată că, dincolo de toate cifrele, KPI-urile și tehnologiile, marketingul este despre oameni.
